家具實體店遭遇冰與火，未來生意該如何做?

　　必須承認的是，家居實體店的業(yè)務，正面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。這種現象，已持續(xù)多年，并非疫情以來的新題材。

　　即使是響當當的頭部品牌，每年關店量都高達上百或上千家。

　　反映到財報上，只是數字。但每組數字背后，都是鮮活的人與事，是經銷商們的投入虧損與出局，是數以萬計銷售人員與設計師的失業(yè)與重謀出路。

　　但我們同時又能看到，環(huán)境并不友好的同時，依然有8成以上的實體店，業(yè)務做得風生水起。

　　據不完全統(tǒng)計，近三年中，以上市家居企業(yè)的財報為準，主攻零售業(yè)務的公司之所以能夠保持增長，最大的貢獻普遍來自于經銷商，而經銷商的業(yè)績依靠門店。

　　另一組調研顯示，即使當前的頭部經銷商，雖然反映經營難度上升，但事實上，業(yè)績并沒有下降，反而出現了高增長者。

　　逆勢而起者、擴店增員者、收益豐厚者大有人在，原因何在?別人出局，分流者減少，留下的人贏得了更多份額。

　　尤其是“家居創(chuàng)富會”今年對話的經銷商，選擇了一批表現出眾的角色，比如7年業(yè)績翻10倍的蘭州經銷商;門店面積從200平擴大到2000平的拎包入住玩家;擁有7家直營店和近百家分銷店的衛(wèi)浴經銷商大佬等。

　　從他們身上，我們能夠看到，線下店的生意依然充滿無限可能。從家居賣場到小區(qū)，從設計師到裝修公司，各個渠道都流動著家居消費需求，持續(xù)釋放，從未中斷。而最終的落腳點或承載平臺，一直在實體店里。

　　來自成都富森美的數據顯示，截至2021年底，合作商戶超過3500戶，這一數據保持穩(wěn)定增長。往前追溯，2016年時2600戶，到2020年增長到3000戶，5年時間增長近1000戶。

　　數據是最好的反映，意味大量渠道創(chuàng)業(yè)者們繼續(xù)看好實體店的業(yè)務前景，并且愿意在一線商場投入核心資源運營門店。

　　結論清晰，線下家居建材店的生意，還將繼續(xù)成長，前景穩(wěn)健，并不會因為線上的分流而發(fā)生太大的變化。

　　但重要的是，生意并不會雨露均沾，只屬于那些競爭能力強的商家、店長、銷售人員與設計師。

　　誰的線下生意還紅火?四類門店逆勢生長

　　幾千家店關停，更多新店開起來。尤其是一線家居賣場里，長期空缸的鋪位基本看不到。有些賣場的核心位置，還需要排隊。

　　前段時間，在回復投資者提問時，富森美公開透露，自營賣場均位于成都中心城區(qū)的核心商圈，口岸位置優(yōu)越、配套環(huán)境成熟、交通方便快捷，并且深耕本地市場，擁有較高的知名度和良好的信譽，長年處于滿租狀態(tài)。

　　那么，又是哪些創(chuàng)業(yè)者看好線下生意，并且能夠成功運營實體店?在這些人身上，又具備怎樣的特征?

　　近兩年來，我們整理了上百位經銷商、店長等一線實戰(zhàn)派們的案例，從他們身上，能夠看到鮮明的個性與能力表現。

　　或許，正是出色的能力、較為豐富的經驗，以及堅韌的個性，外加上一定的資源，成為他們還能激活實體店的戰(zhàn)斗力。

　　具體而言，這四類門店的業(yè)務相對繁榮：

　　1)流量品牌店，也即所代理的品牌擁有較高知名度，占據了商場比較好的位置，往往引流能力較強。

　　每個品類里都有這樣的品牌，比如地板里的德爾、圣象、大自然、安信、升達等;進口地板里的得高;木門里的夢天、TATA;涂料里的三棵樹、多樂士、立邦;門窗里的米蘭之窗、皇派、飛宇;衛(wèi)浴里的恒潔、箭牌、九牧等。

　　2)高頻次活動落地型門店，也即是門店經常性舉行落地活動，可能每周都有兩場小落地，半個月有爆破活動，有現場的爆破，也有微信爆破等，通過高頻次活動實現流量增長。

　　據觀察，近幾年里，無論是品牌商戶，還是家居賣場，業(yè)務表現堅韌的，其活動落地頻次明顯增長，對搶占客流量功不可沒。

　　3)優(yōu)勢渠道資源雄厚的門店，重點打開了某些高價值渠道的局面，比如精裝樓盤的小區(qū)營銷;或者大量設計師的合作等。

　　精準資源在手，就有了源源不斷的訂單來源。

　　4)轉化率高的門店，流量不大，但憑借銷售能力、業(yè)務的專業(yè)性、服務品質等因素，簽單轉化率比較高，彌補了流量規(guī)模小的缺點。

　　這一切，都無法離開高競爭力的團隊建設。

　　沒有一支打硬仗的團隊，尤其是得立的銷售顧問+設計師+安裝售后鐵三角團隊，門店的生意紅火將無從談起。

　　此外，部分情況下，家居建材實體店生意的紅火，并不意味著業(yè)務局限于線下。新媒體流量、電商派單等，都已成為部分門店的收入來源，占比甚至高達30%以上。

　　未來的家居實體店思考：生意如何做?

　　可預期的未來，家居建材實體店是不可缺少的流通環(huán)節(jié)，但生意的做法，要注意把握最新形勢的變化，避免盲目開店。

　　開店前，建議多方評估，謹慎行動，不僅要調研本地市場情況、了解品牌，還要理性衡量自有的資源與經營能力。

　　貿然入場，結局可能是慘敗而歸。

　　筆者建議，具體來講，開實體家居店之前，要做三件事情：

　　其一，調查所在城市的競爭強度，有沒有大量同類品牌早已布局，同類門店有多少，密度有多高?有沒有空白點?

　　同類品牌越多，尤其是大型品牌眾多、同行經銷商競爭優(yōu)勢突出，那么，這種情況下再投入同類型業(yè)務，難度可想而知。

　　其二，考慮所代理品牌的地方認可度，如果是小眾品牌，或者中小品牌，打開市場局面的難度會很大，要衡量自己的能力是否足以啟動業(yè)務。

　　不可小視的一點，廠家是否有能力保障交付，并提供有效的經營支持。

　　其三，掌握本地市場開發(fā)的策略，比如了解成功的同行們是如何做的，哪些渠道的價值更大。

　　店面的運營中，一些新的變化正在發(fā)生，跟上市場節(jié)奏、把握新的經營趨勢，將影響實體店的成敗。

　　終端場景變化：從以前的單品陳列式展呈現、門店軟硬裝環(huán)境的重視，到家居空間為主體的場景化體驗，對門店的面積與打造提出高要求。

　　從純粹的家居產品銷售，到多元業(yè)態(tài)的融合，一店之內，植入親子空間、設計洽談區(qū)等，提升購物體驗，對門店的粘性提出考驗。

　　團隊能力提升：至少把握三種能力的重塑，包括從產品講解式的銷售，到設計方案打造+產品講解的演示式銷售;從產品推薦到家居搭配、生活方式設計的顧問;從樣板間體驗到全屋方案的提供。

　　流量來源：經營舞臺將不再局限于賣場，而是將端口前移，建立覆蓋城市各個角落的銷售網絡。

　　重點布局精裝房的拎包入住、小區(qū)營銷等;發(fā)展直播、短視頻、大眾點評、小紅書等線上渠道，擴大私域流量池。

　　優(yōu)勢資源沉淀：老客戶資源、社群資源、設計師資源、工長資源等，無論是哪一種資源，做到一定數量，其價值都足以驅動門店的高效運營。

　　但以人為核心的資源積累，需要一個相對較長的沉淀時間，考驗耐心與精細化的工作，也考驗有沒有長跑的底氣。

　　一句老話是，這是最好的時代，也是最壞的時代。

　　我們認為，這是一個家居建材行業(yè)超級“卷”的時代，狹路相逢，無處可退，要么贏，超越同行，拿下最多的機會;要么跳出泥沼，找到差異化的打法，逆勢而起。